Проведение акции

1) Правильное определение целей BTL-кампании

Индустрия BTL-услуг в последнее время развивается огромными темпами. В комплекс "Below The Line" включают PR, sales promotion, специальные акции. Но любой динамично развивающийся рынок привлекает внимание инвесторов, быстро становится "модным".
Именно это происходило в последнее время с Интернет-рекламой и вскоре может произойти со стимулированием сбыта. Нет, финансового пузыря не будет, но, тем не менее изрядное количество денег может быть вложено не по назначению. Все компании делятся на те, которые созидают (не обязательно в плане креатива, но и маркетингового планирования), решают проблемы Клиента, а остальные (коих большинство) штампуют определенное число стандартных типов промоушн-акций, не задумываясь о реальной пользе этого для Клиента. Почему? Потому, что средство достижения цели само становится целью. Поэтому для эффективного вложения денег необходимо правильно ставить цель.
Эта статья именно о том, как правильно определить цель промоушн-кампании, как понять, когда стимулирование сбыта необходимо, а когда лучше задействовать другие рекламные коммуникации.

Цели промоакций: Определения.

Среди специалистов на сегодня есть некоторая путаница в определениях маркетинговых, рекламных и sales promotion целей. Дело в том, что до сих пор не сформировалась единая терминология. Поэтому предлагаю пользоваться нижеследующими определениями.
Маркетинговые цели: определенные цели, которые должны быть достигнуты торговой маркой в таких обширных областях, как оборот, управление запасами, доля рынка и прибыль. Достижение этих целей зависит не только от элементов маркетинг-микс (включая стимулирование сбыта), но и от взаимосвязей между всеми маркетинговыми переменными (например, дистрибуции, цены, прямых продаж, рекламы и др.).
Условия, при которых постановка целей корректна.
Цели стимулирования сбыта должны быть

- Конкретными.
Что именно предполагается сделать и в течение, какого промежутка времени?

- Измеримыми.
Чтобы быть конкретными, они должны быть измеримыми. Должно быть начало, конец и способ измерить различие между этими двумя моментами.

- Четко сформулированными, не допускающими двойного толкования.
Цели должны быть легко доступны пониманию. Делать цели непонятными или сложными - значит уменьшать вероятность того, что они будут достигнуты.

- Практичными и реалистичными.
Цели должны соответствовать финансовым и материальным возможностям организации.

- Достижимыми.
Большие запросы (среди целей стимулирования сбыта) должны быть поддержаны знанием рынка, хорошей организацией, финансовыми ресурсами и возможностью sales promotion кампании реализовать, достигнуть поставленные цели.

- Совместимыми.
Цели стимулирования сбыта должны быть полностью интегрированы с другими элементами маркетинг-микса для достижения большего синергического эффекта.

2) Перечень возможных целей и стратегий BTL-акции

Несмотря на то, что все программы стимулирования сбыта сильно зависят от бренда и ситуации, можно выделить несколько основных целей, которые могут быть достигнуты при проведении программы стимулирования сбыта.
Sales promoton делится на trade и consumer promotion. Соответственно, и цели стимулирования сбыта делятся на торговые и потребительские.

Среди целей consumer promotion можно выделить следующие:

- Достичь новых покупателей (Reach new users)
Возможность осуществить пробу продукта новым потребителем - дает реальный эффект.

- Удержать существующих потребителей (Hold current users)
Текущие потребители могут быть поощряемы для того, чтобы они продолжали покупать продукт, а не переключались на конкурентов.

- "Загрузить" существующих потребителей (Load current users)
Мотивировать существующих потребителей закупить большее количество продукции. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов.

- Увеличить потребление продукта (Increase product usage).
Как увеличение постоянного потребления существующими клиентами, так и через привлечение новых потребителей.

- "Расторговать" покупателя (Trade consumers up).
Поощрять покупателей пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельного для производителя.

- Усилить воздействие рекламы (Reinforce brand advertising).
Просто усилить сообщение, образ или идею рекламы в медиа.

- Вывести, презентовать новый продукт (Introduce a new product).
Помощь в презентации нового продукта - возможно одна из наиболее широко используемых целей. Торговая сеть представляет собой достаточно специфическую цель с особыми нуждами и запросами.

Хорошо спланированная промо-акция может использоваться для:

- Расширения дистрибуции (Gain new distribution).
Одна из приоритетных целей многих торговых промо-акций или сделок - достижение новых каналов дистрибуции продукта и увеличение представленности в имеющихся.

- Увеличить или уменьшить количество торгового оборудования (Build or reduce trade inventories).
Зачастую целью является изменение количества торгового оборудования.

- Обеспечить поддержку в торговой сети для потребительской промоушн-кампании (Obtain trade support for a consumer sales promotion program)
Построение интереса и работа в согласии со стимулированием потребительского спроса, т.е. поощрение розницы выделять продукт, разработка и размещение специальных дисплеи в их магазинах или получение преимуществ при проведении специальных мероприятий каким-либо другим способом.

- Улучшить торговые отношения (Improve trade relations).
Иногда, как оказывается, достаточно улучшить отношения с торговой сетью, и тогда стоит поставить это в качестве цели. Необходимость улучшить отношения с торговой сетью может быть вызвано повышением оптовых цен, либо уменьшением прибыли, либо это может просто быть способом борьбы с конкурентами.

3) Зависимость целей от жизненного цикла товара

На ранних стадиях жизненного цикла товара стимулирование сбыта имеет различное значение. И, соответственно, ставятся разные цели. На стадии внедрения стимулирование сбыта имеет огромное значение. Ведь именно sales promotion - индустрия обладает огромными возможностями заставить человека сделать первую пробную покупку. Завоевание все новых и новых покупателей есть основная задача на стадии роста. Эффективно проведенной кампанией на этом этапе можно считать такую, при которой более половины (50%) целевой аудитории попробовали новый продукт. С другой стороны, при выходе на рынок продукта-конкурента порой требуется "загрузить" существующих потребителей, заставить их купить много Вашей продукции для того, чтобы оградить их от внешнего воздействия, сделать их к нему нечувствительнымиНа стадии роста стимулирование сбыта играет существенную роль только в том случае, если на рынке представлены продукты-аналоги. Тогда основной задачей станет перетягивание потребителей других марок. На стадии роста следует продолжать привлекать новых клиентов. В отношении же существующих на тот момент потребителей стоит проводить политику поощрения покупок больших объемов. Когда сформировалась определенная потребительская аудитория, лояльная к торговой марке, основной задачей становится защита завоеванных позиций от агрессивных кампаний конкурентов. Здесь можно назвать и противодействие путем "загрузки" покупателей, и различные программы по удержанию, т.н. "клубы лояльности марке".
Стадия спада опять выводит стимулирование сбыта на первое место относительно традиционной рекламы. Основным направлением становится стимулирование торговли, сопровождаемое стимулированием спроса. Чтобы сохранить покупательскую аудиторию продукта, уходящего с рынка, имеют смысл программы по переключению на другой бренд той же компании, находящийся на стадии роста. Так, передавая покупателей от одной торговой марки к другой, можно сохранить накопленный потребительский потенциал.

4) Подбор целевая аудитории и планирование бюджета на проведение BTL акции

Как уже было сказано, выходя на рынок, новый продукт должен привлечь новых покупателей. Откуда они берутся, кто они - эти новые покупатели? Как правило, это либо непостоянные потребители других марок, либо те, кто впервые попробовал данную товарную группу. С этой целью проводятся рекламные акции. Но мало ознакомить потребителей с новым товаром, необходимо, чтобы через некоторое время они не вернулись к прежней марке. На самом деле, как показывает анализ рекламных акций, после их проведения наступает спад, а потом продажи выравниваются на прежнем уровне. Более подробно про анализ эффективности промо-акций будет написано в одной из следующих статей. Вывод отсюда следующий — за вовлечением новых покупателей с необходимостью должны следовать рекламные акции по повышению их лояльности. Мало заставить человека попробовать ваш продукт, надо еще и повлиять на его дальнейшее поведение. И чем больше лояльных покупателей приобретет брэнд, тем лучше. Отсюда следует, что активность по стимулированию сбыта должна быть хорошо спланирована в течение определенного периода. Хорошие результаты имеет построение концептуально единых, вытекающих друг из друга программ стимулирования сбыта сроком на один год. Из этого не следует, что надо проводить рекламные акции много и часто. Просто одно должно логично вытекать из другого. И для обеспечения такой последовательности нужно заниматься не решением сиюминутных проблем, а четким планированием на весь год.

Цели рекламных акций (промоакций): Разделение по срокам.

Общепринятым является мнение о краткосрочном эффекте промо-акций. Да, действительно, большинство используемых инструментов sales-promotion дают именно такой эффект. Это дегустации, премиумы и другие рекламные акции, направленные на стимулирование потребительского спроса. Данный тип consumer promotion акций увеличивает объем продаж за счет привлечения нелояльных покупателей других торговых марок. Но, как было показано выше, этот эффект нуждается в закреплении.
Помимо кратковременных эффектов, вызываемых временными покупками, в среднесрочном периоде (около года) важно создание стимулов к совершению повторных покупок. Именно задача увеличение потребления новыми покупателями стоит перед нами при планировании ежегодных промо-планов. Нельзя оставить в стороне trade promotion.

Торговая сеть - система более инертная, нежели рядовые потребители. Поэтому короткие рекламные акции trade promotion не возымеют должного успеха.
В самой долгосрочной перспективе стоит создание наиболее устойчивой части лояльной аудитории, некоего ядра, которое называется "клубом лояльности марке". Способы создания таких клубов разные, но почти все они строятся на четком понимании потребительских групп, на их четкой дифференциации. В основном, это область директ-маркетинговых технологий.

Цели промоакций: Планирование бюджета.

Планирование рекламного бюджета вообще и той его части, что выделена на BTL, в частности, - тема очень серьезная, поэтому упомянем лишь основные пункты, относящиеся к теме статьи. С чем приходится сталкиваться? Как правило, многие Клиенты хотят совершенно четкую стандартную рекламную акцию. Для них главное-стоимость. Цель они определили сами. Другие - их меньше, но, как правило, они имеют более серьезные бюджеты, определяют бюджет и цель, а BTL-агентство планирует акцию. Мы видим, что специализированные BTL-агентства не влияют на постановку целей.
Иная ситуация в агентствах полного цикла, которые управляют бюджетом клиента и занимаются планированием. BTL-отделам таких агентств проще реагировать в случае неправильной постановки (формулировки) цели. Но, как показывает опыт, в конечном счете, во многих случаях Клиент самостоятельно занимается планированием рекламной акции. Поэтому ему следует особенно внимательно подходить к корректной постановке задачи и выбору цели.

5) Механика BTL-акций

Механика промоушн-акций должна быть ориентирована на "смещение траектории руки покупателя" - наводить руку покупателя на промотируемый продукт. Безусловно, такое своеобразное влияние на покупателя должно быть максимально корректным. Рассмотрим несколько позитивных и негативных примеров построения механики промо-акций.
Негативный вариант - "фотоэлемент". Как правило, промоутер в магазине начинает свою речь в тот момент, когда зрительно фиксирует движение субъекта, без относительности к принадлежности оного субъекта к целевой аудитории.
Позитивный вариант - выявление момента сомнения в покупательском взгляде при выборе марки. Случай из практики - Клиент поручил нам справиться с его стоком в определенной торговой сети при минимальном количестве средств. При выделенном бюджете мы не могли произвести униформу, стойки, обеспечить подарки за покупку. Единственно разумным решением являлось консультация покупателей и разъяснение им УТП данного продукта, его потребительских свойств.
УТП промотируемого продукта единственное, что должно диктовать принципы механики каждой акции.

Что такое промоушн-акция на самом деле? Персонофицированное изложение УТП продукта и убеждение в этом представителей целевой аудитории. К сожалению, многие креаторы и разработчики механики акции об этом забывают. Покупая чайник, вы покупаете кипяток. Это самый главный принцип построения любой рекламной или промо-кампании. Разрабатывая креатив промоушна, нужно всегда понимать, как промотируемый товар/услуга решает проблемы покупателя, зачем покупателю он нужен?

6) Типичные ошибки при проведении BTL-акций

Очень часто перед ведущими менедежерами по рекламе возникает вопрос, как выбрать промо-агентство, можно ли доверить ему решение стоящих перед компанией задач. Для этого необходимо знать подводные камни, о которые разбилось немало промо-акций. Эта статья про ошибки, возникающие при проведении промо-акций, и о том, как их избежать.

Типичные ошибки при проведении промо-акций: Плохая подготовка персонала.

Под качеством персонала следует понимать внешний вид промоутеров (привлекательность), их поведение, способность реагировать на возникающие внештатные ситуации, бесконфликтность. Один из самых эффективных методов sales promotion - это улыбка продавца в магазине. Так что судите сами, какой бесценный ресурс теряет агентство и их Клиент, когда промоутеры уныло смотрят в пол, думая "скорее бы это закончилось". Персонал - вот главный ресурс при проведении промо-акций. Неверное использование этого ресурса приводит в лучшем случае к неэффективной промо-акции, а в худшем - к уменьшению продаж. Причина здесь кроется порой и в низкой заработной плате промоутеров, в отсутствии качественной работы менеджера по персоналу, а порой - в неразъяснении должностных обязанностей.

7) Отсутствие планирования

Отсутствие планирования часто выражается лозунгом "Вы нам деньги отдайте, а мы Вам что-нибудь сделаем такое, что продажи повысятся". Эти времена давно прошли, и сегодня Клиент требует, и справедливо, детальной разработки акции. Отсутствие планирования при диалоге с Клиентом приводят к недостаточно тщательной подготовке самой акции. Плохая организация тесно связана с недостатками планирования: отсутствие промоутеров на точке, недостаток расходных материалов, супервайзеры не успевают контролировать точки, по вечерам стоят в очереди в офисах, стремясь побыстрее сдать отчеты. Последствия могут быть разными, но зачастую итог один - разрыв отношений с Клиентом. Это происходит из-за отсутствия в работе различной стандартизованной документации, определяющей форму отчетности по тем или иным операциям. Как следствие, возникают непредусмотренные сметой расходы, влекущие за собой уменьшение прибыли агентства.

Поэтому такие агентства либо закладывают высокую норму прибыли, либо в одностороннем порядке изменяют ход акции, удешевляя её с потерей качества. В зависимости от совестливости последних, Клиент об этом либо предупреждается, либо нет. Результат налицо: дорогой сервис при обыкновенном качестве, или просто неприемлемое качество выполнения работ и выброшенные на ветер деньги.
Причины банальны: непрофессионализм и отсутствие опыта у проект-менеджеров агентства, работа с непроверенными подрядчиками.

8) Воровство на BTL-акциях

Типичные ошибки при проведении промо-акций: Воровство

В числе проблем, порождаемых воровством, можно назвать: падение дисциплины среди промоутеров, снижение эффективности, ухудшение отношений с администрацией торговых точек. В итоге всё вышеперечисленное может привести к срыву акции. Избежать воровства можно:

- введением четкой системы отчетности
- система "черных списков"
- увеличением зарплаты

Типичные ошибки при проведении промоакций: Внешний вид промоутеров.

"Бесплатный сыр бывает только в мышеловке". Нередки те случаи, когда Клиент во что бы то ни стало хочет сэкономить. Скорее даже таких большинство. В понимании Клиента эффективность ассоциируется более с экономией денег на акции, нежели с реальными цифрами, отражающими динамику продаж. Отсюда отсутствие яркой, привлекающей внимание одежды промоутера. Промоутер теряется в толпе.
А в итоге получается абсолютно ничем не выделяющаяся акция, которая ни при каких условиях не сможет воздействовать на покупателя. Человек воспринимает 90% информации визуально и именно поэтому, было бы ошибкой не задействовать зрение, отказавшись от изготовления интересной одежды.
Грамотно вложенные деньги всегда обернутся прибылью.

9) Отсутствие связующей идеи при проведении BTL-акции

Типичные ошибки при проведении промо-акций: Отсутствие связующей идеи.

В начале XXI века телевидение уже не является двигателем торговли. Ключом к потребителю являются комплексные рекламные кампании. Соответственно, в любой рекламной кампании нужна связующая идея, которая объединяет разрозненные части в единое целое. Как это ни прискорбно, но иногда промо-акции стоят особняком от прочей рекламной активности компании.
Необходимо привязывать проводимые промоушн-акции к другой рекламной активности для усиления общей эффективности. Возможны несколько вариантов - креативная идея заимствуется от прочих элементов рекламной кампании, а затем адаптируется к промоушн-акции. Второй вариант заключается в том, что идея промоушн-акции заимствуется для создания рекламного ролика и т.п.
Необходимо тесно сотрудничать с Клиентами с тем, чтобы лучше понимать концепцию их рекламной политики и строить свою акцию в соответствии с ней.

Типичные ошибки при проведении промо-акций: Ошибки при определении целевой аудитории.

Для того чтобы правильно проводить рекламную акцию, недостаточно выбрать место, надо выбрать ещё и стиль поведения, тип промоутера. Короче говоря, верно спозиционировать себя относительно целевой аудитории. Если это мужчины, то, скорее всего, промоутеры будут девушки с эффектной внешностью. Хотя стоит решить, а не совершаются ли покупки в данном месте семейными парами. В таком случае следует делать акцент на интересный, привлекающий внимание наряд. Аналогично, нарядные, скромные и опрятные девушки должны работать на промо-акциях, направленных на домохозяек (а это огромное число различных продуктов).

10) Отсутствие четких отчетов. Плохая организация региональных BTL-акций

Отсутствие четких отчетов.
"На ошибках учатся". Мало провести акцию, надо еще и проанализировать её эффективность. В последнее время этот вопрос очень часто поднимается в различных статьях. Полноценных исследований до сих пор не проводилось и единственным способом определения эффективности является опыт агентства. Хотя в условиях весьма неустойчивого российского рынка даже опыт не всегда является достаточным критерием оценки.
В любом случае, чтобы трата денег на промо-акцию была обоснована (для не повторения ошибок в будущем), надо проводить замеры продаж. До акции, во время акции и после неё. Причем, мало провести замеры объемов продаж только промотируемого продукта, необходимо сделать то же самое и в отношении конкурентов. Исследования показывают, что, в основном, увеличение продаж вызвано перетягиванием потребителей у конкурирующих торговых марок.

Плохая организация региональных акций.
Продажи идут в регионы. После завоевания московского рынка внимание производителей обращается на города-миллионеры, которые вместе взятые представляют крупный рынок сбыта. При этом возможны 3 варианта развития ситуации. Первый: компания ищет сама, либо при помощи дилеров местные региональные агентства, с которыми впоследствии аботает напрямую. Второй - работа с агентством, которое организует проведение промо-акций в регионах самостоятельно. Если это сетевое агентство, то оно обращается к своим региональным партнерам и работает через них, забирая себе небольшой процент в виде комиссионных. Третий: если у агентства нет соотвествующей базы, оно засылает в регионы своих представителей, которые и организуют работу на местах. При этом, в последнее время в крупных российских городах сформировались свои крепкие команды, хорошо ориентирующиеся на рынке. Приезжему человеку сложно конкурировать с ними, не зная местных реалий, особенно при том, что работать напрямую дешевле, нежели через представителей. Именно поэтому будущее региональных кампаний за ними и сетевыми агентствами.

11) Пределы финансирования BTL-акций

Не существует особых правил определения размера затрат на проведение промо-акций. Практика показывает, что размер бюджета определяется по различным основаниям: из расчета затрат на единицу продукции, как процент от совокупных продаж, общей суммой и т. д. В целом, промо-акции по критерию определения их бюджета можно разделить на три основные группы:

- Промо-акции с фиксированным бюджетом предполагают, что общая стоимость затрат на их проведение может быть определена заранее. Такое возможно, например, в тех случаях, когда известно общее количество упаковок и заранее определена стоимость промо-затрат на каждую упаковку (прикрепление подарка к упаковке или фиксированная скидка на каждую упаковку).
- При проведении промо-акций с частично фиксированным бюджетом большая часть затрат известна заранее (например, при розыгрыше установленного количества призов неизвестны только точные затраты на логистику и организацию работы жюри в зависимости от числа участников).
- В промо-акциях с нефиксированным бюджетом большая часть затрат зависит от числа участников (например в предложениях, предполагающих сбор и отправку логотипов, наклеек и т п.). Именно такие промо-акции требуют особо тщательного подхода к планированию, поскольку высокий уровень погашения может одномоментно съесть весь бюджет, а низкий процент откликнувшихся будет означать излишние затраты на производство призов. Наиболее разумным можно считать установление границ бюджета в зависимости от минимального и максимального уровня погашений.

Расходы при проведении промо-акций возможно распределить на следующие категории:

- расходы на подготовку
- расходы на предложения (призы) в ходе промо-акции
- расходы на коммуникацию в ходе промо-акции
- расходы на ведение/управление проектом
- расходы на промо-компании
- иные расходы

12) Расходы на подготовку BTL-акций

Расходы на подготовку включают в себя следующие элементы: гонорары исполнителей, создание промо-материалов, производство макетов для изготовления фотографий и т.д.
Учитываются все расходы на дизайн, пробы и печать. Такие факторы, как формат, точная подгонка цветов, нереальные сроки, полноцветность могут значительно увеличивать стоимость печати. Очевидно, что своевременное обсуждение творческих решений/требований с типографиями и производственными компаниями может значительно понизить расходы на подготовку и производство.
Стоимость промо-материалов зависит от используемого агентства. Сетевые контракты с международными рекламными агентствами подчас значительно увеличивают сроки и стоимость подготовки промо-акции. Целесообразнее использовать штат дизайнеров промо-компаний, которые компетентно и в сжатые сроки адаптируют корпоративные творческие концепции к конкретным условиям проводимой акции.
Стоимость также зависит от сложности снимков и от авторитета фотографа. Предварительные консультации с фотографом помогут избежать дополнительных затрат на обработку фотоматериалов. В любом случае простые творческие решения предпочтительнее с учетом обычной ограниченности времени и специфики выполняемых работ.
Необходимо также учитывать любые увеличения расходов, напрямую связанные с промо-акцией: привлечение дополнительного персонала, поощрения рознице, изготовление специальной упаковки (например, пакеты, дополнительная тара, наклейки, банки, изображение под крышками, новое промо-оборудование).

13) Расходы на предложения (призы) к BTL-акции

Призы могут стать важнейшим элементом затрат, хотя в случае их зависимости от уровня погашения, их количество сложно предугадать. Требование доказательства покупки может оказать решающий эффект на уровень погашения.
При использовании конкурсов и подарков невозможно точно предугадать уровень погашения или общее количество участников, что автоматически оставляет открытым вопрос о стоимости услуг по обработке поступивших обращений. Важно включать в смету стоимость хранения на складе и стоимость дистрибуции (распределения по торговым точкам) - вопрос, на который всегда обращается недостаточно внимания, хотя это делается, в частности, в интересах агентов по сбыту.
В этой связи бюджетирование промо-акций должно исходить из - увы! - неоспоримого факта о неизбежности потерь. Соответствующие примерные расходы должна отражаться в разделе "Непредвиденные расходы". Отношения с промо-компанией по данному вопросу должны строиться на доверии и оценке ее способности оперативно справляться с возникающими проблемами.

14) Расходы на коммуникации

Очевидно, что информирование о промо-акциях через СМИ и иные средства массовых коммуникаций (Интернет) увеличивает положительный эффект от проводимых мероприятий. Поэтому общий бюджет должен включать все затраты на прямую рекламу, в том числе на производство рекламных объявлений и их размещение.
Однако следует соблюдать баланс между объемом вложений в СМИ и разумными затратами для поддержания промо-акции. Не стоит усердствовать в поддержании промо-акций, особенно если это не самые удачные творческие идеи.

Бюджетирование промоакций: Расходы на ведение/управление проекта

Все многообразие расходов на ведение проекта и управление им промо-компанией - снижение цен для дистрибуторской сети, скидки рознице, оплата дополнительного торгового персонала, оплата привлеченного персонала (промоутеры), дополнительные затраты на упаковку, мониторинг конкурентной активности, стоимость бесплатных образцов для представителей розницы и агентов по сбыту, транспортные расходы, выплата сборов рознице за предоставление промо-мест - необходимо отражать в данном разделе.
Каждая из названных позиций важна и существенна. Абсолютизация любой из них - например, стоимости услуг привлеченного персонала - может привести к утрате целостного взгляда на бюджет промо-акции, что неизбежно скажется на эффективности проводимых мероприятий.
Представляется, что в ближайшее время весьма значимой позицией бюджета промо-акций станут расходы на взаимоотношения с розницей: компенсация затрат розничных торговцев на проведение промо-мероприятий, дополнительные скидки и льготы, выплата сборов. Контроль за этим направлением расходов может дать значительно больший эффект, чем неоправданное понижение стоимости одного промо-часа привлеченного персонала. В отношениях между розницей и поставщиками промо-компании могут сыграть позитивную роль справедливого арбитра, позволяющего уравновесить притязания обеих сторон.

15) Расходы на BTL-компании

Типология определения способов оплаты промо-компаниям (как платить?)

Существует ряд альтернативных способов оплаты:

Проектное вознаграждение: Взаимно согласованное вознаграждение за проведение определенной промо-акции или выполнение определенного задания.
Расходы плюс вознаграждение: Используется, когда трудно изначально определить бюджет предстоящей акции. Клиент оплачивает все внутренние и внешние расходы промо-компании, а также ее взаимо согласованное вознаграждение.
Гонорар: Промо-компания получает предварительный гонорар за предполагаемые услуги за определенный период времени (обычно год). Промо-компании предпочитают такую систему, так как она обеспечивает им гарантированный доход и чувство профессионализма.

Бюджетирование расходов на оплату услуг промо-компаний (сколько платить?)

Вознаграждение промо-компании обычно складывается как комбинация ряда элементов: комиссия (10%+) промо-компании от общего объема товаров/услуг, приобретенных в пользу заказчика, и/или гонорар промо-компании за создание творческой идеи и выработку концепции (10-15% или почасовая оплата из расчета количества затраченных дней).
Затраты промо-компании отражаются в сметах на проведение промо-акций в разделах ведение/управление проектом, выработка/создание творческой концепции и исполнение проекта.

Промо-компании по-разному оценивают затрачиваемое ими время. Часть из них взимает плату по единой ставке за каждый рабочий день без учета количества вовлеченного персонала. Другие используют дифференцированные ставки для оценки работы творческих сотрудников, клиентских менеджеров и руководства. Такие поденные ставки обычно включают в себя личное вознаграждение, пропорциональную часть накладных расходов и прибыль промо-компании и равны приблизительно трем месячным окладам соответствующего сотрудника.

Промо-компания PERPETUUM MOBILE

057 720 94 90, 097 323 44 84, e-mail: promomobile@ukr.net